(Her)inrichting communicatieafdeling

De afdeling van nu

De communicatieafdeling van een grote organisatie is meestal hiërarchisch opgebouwd. Een directeur communicatie, managers per domein en daaronder gespecialiseerde functies: interne, externe en corporate communicatie, digitale communicatie, marketingcommunicatie en issues- en crisismanagement. Een centrale afdeling geeft strategische sturing, decentrale medewerkers werken in divisies of regio’s en externe bureaus vullen specialismen aan.

Dat model werkt, maar het organiseert communicatie langs de hiërarchische lijnen. Ieder onderdeel communiceert vanuit de eigen opdracht, met te weinig samenhang voor medewerkers en klanten. Capaciteit volgt de financiering in plaats van de prioriteiten. Een afdeling die is ingedeeld in vaste portefeuilles, kan bovendien niet snel meebewegen als de vraag verschuift of als iemand uitvalt. Meer capaciteit alleen lost dat niet op. Wat nodig is, is een andere manier van organiseren.

De afdeling van de toekomst

• Technologie als versneller. AI wordt een standaardinstrument voor contentcreatie, sentimentanalyse, personalisatie en voorspellende analyses. Routinewerk wordt geautomatiseerd, zodat professionals zich richten op strategie en creatieve concepten.
• Nieuwe rollen. Er ontstaan hybride functies, zoals data storytellers en community managers die online en offline gemeenschappen verbinden. Bestaande rollen veranderen mee.
• Dialoog in plaats van zenden. Real-time communicatie en continue dialoog nemen de plaats in van het campagnedenken. De afdeling wordt een platform dat de stemmen van medewerkers, partners en makers versterkt.
• Waarachtigheid als norm. Authenticiteit en transparantie worden nog belangrijker, net als employee advocacy en purpose-gedreven communicatie.

Het Opgavegericht Communicatiemodel

In de afdeling van de toekomst organiseer je communicatie langs de opgaven van de organisatie en het effect dat je wilt bereiken, in plaats van langs hiërarchische grenzen. Het model is afgeleid van het agile organisatieontwerp dat de afgelopen tien jaar breed is toegepast, van internationale mediabedrijven tot gemeenten die hun dienstverlening opgavegericht organiseren. Het rust op vier bouwstenen:

• Communicatieopdrachten. Helder afgebakende opgaven, met een eigen doelgroep en een eigen resultaat. Sommige zijn doorlopend, zoals interne communicatie. Andere zijn tijdelijk, zoals de communicatie rond een programma.
• Opdrachtteams. Per opdracht werkt een multidisciplinair team, met samen genoeg expertise om de opdracht zelfstandig uit te voeren, over de grenzen van afdelingen heen.
• Vakgemeenschappen. Professionals met hetzelfde specialisme delen kennis, organiseren hun vakontwikkeling en bewaken de kwaliteit van hun vak, ook als zij in verschillende teams werken.
• Een vast werkritme. Elk team werkt vanuit een heldere opdracht, in korte cycli met vaste momenten om terug te kijken en bij te sturen.

De centrale afdeling krijgt daarin een dubbele rol. Als expertisecentrum bewaakt zij kwaliteit en samenhang. Als shared service levert zij capaciteit, voorzieningen en ondersteuning.

T-shaped professionals

Deze manier van werken vraagt om T-shaped professionals. Zij hebben diepgaande kennis van één vakgebied, de verticale streep van de T, en voldoende kennis van aanpalende vakgebieden om daar mee te draaien, de horizontale streep. Dat maakt de afdeling sterker:

• Wendbaar. Professionals bewegen mee met de opgaven die op dat moment prioriteit hebben.
• Robuust. Professionals die elkaar kunnen aanvullen, vangen uitval en piekbelasting op.
• Verbindend. Wie elkaars vak begrijpt, realiseert samen één opgave.

Zo werken we

1. Diagnose: stakeholdergesprekken, een analyse van de huidige situatie en een benchmark van de formatie.
2. Visie: het beeld van de gewenste afdeling, met inrichting en governance, dat eerst bestuurlijk wordt vastgesteld. Bewust zonder getallen, zodat het gesprek eerst over de koers gaat.
3. Uitvoeringsplan: formatie, rollen, teamindeling en fasering.
4. Transitie: begeleiding van de verandering, met coaching van leidinggevenden en het team.

Wat je krijgt

Een communicatiefunctie die structureel bijdraagt aan de doelen van de organisatie. Met erkenning aan de top, een heldere governance en een team dat klaar is voor wat komt.

Past je communicatieafdeling bij de organisatie die je wilt zijn? Laten we kennismaken.