De tijd van de marketingtruc is voorbij

De functie van marketing verandert in de komende vijf jaar enorm. Het belang ervan neemt alleen maar toe. De digitale marketingtransformatie vergt een totaal ander soort vakmanschap en een ander conceptueel denkniveau van marketingmedewerkers.

Organisaties doen er goed aan hun marketingorganisatie onbarmhartig tegen het licht te houden, betoogt Maton Sonnemans, partner bij VODW, dat gelieerd is aan Reputations, en samen met Professor Ruud Frambach van de Vrije Universiteit Amsterdam oprichter van het Center for Marketing Leadership. “Het wordt een heel ander vak. Marketing is veel complexer geworden en dat vergt een totaal ander soort vakmanschap. De analytische en strategische component wordt steeds belangrijker en er is een hoger conceptueel niveau nodig, waar je tot voor kort nog met een mix van mbo en hbo kon volstaan”, aldus Sonnemans.

Meer dynamiek en energie

Hij ziet grote organisaties in de praktijk de slag missen als het gaat om het bemensen en besturen van hun marketingorganisatie. “Het is blijkbaar lastig om op kwaliteit te selecteren. Bedrijven nemen zesjes in plaats van negens aan. Ze gaan naar meer mensen in plaats van dat ze mensen vervangen. Dan heb je 35 mensen in het veld lopen in plaats van elf uitblinkers. Vaak is er geen sprake meer van teamwork, door thuiswerken en afdelingen die als silo’s functioneren. Start-ups kruipen juist bij elkaar, de mensen vinden elkaar snel en hebben geen last van managementlagen, dat geeft veel meer dynamiek en energie.”

Fatsoenlijk zakendoen

Markten in bijna elke sector worden de komende jaren complexer, dynamischer en transparanter. Klanten worden kritischer. De marketingrol om onderscheidende toegevoegde waarde te vinden en te realiseren is cruciaal. Nu marketing de komende periode enorm aan belang toeneemt moeten organisaties niet alleen een digitale en inhoudelijke maar ook een morele marketingtransformatie maken, betoogt Sonnemans. “Het gaat voortaan over purpose en identiteit, niet meer over imago. De klant laat zich geen knollen voor citroenen verkopen. Die heeft sneller door wat er gebeurt dan de mensen in de directiekamers. Bedrijven worden door alle stakeholders sneller en harder afgerekend op moraliteit, op fatsoenlijk zakendoen. Kijk bijvoorbeeld naar de recente ontwikkelingen bij Volkswagen. Daarom zal er een transitie in het morele kompas van bedrijven moeten plaatsvinden.”

Maatschappelijke vraagstukken

Daarmee is de tijd van wat Sonnemans de marketingtruc noemt voorbij. “Marketing moet nu onderdeel van de oplossing zijn in plaats van het probleem. Tot voor kort ging marketing nog te vaak over communicatie over producten die mensen niet nodig hadden. Nu moet marketing helpen om tegelijkertijd een klantbehoefte in te vullen en een maatschappelijk probleem op te lossen. Marketing 3.0 is nadenken vanuit maatschappelijke vraagstukken en daarvoor oplossingen voor consumenten creëren. Technologie kan daarbij helpen. Plus het grotere morele besef bij jongere generaties. Want die willen, desnoods voor minder geld, werken bij bedrijven die deugen. Werkgevers waar je trots op mag zijn”.

Overtuigingskracht

Moraliteit en technologie moeten en zullen elkaar in balans houden. “Moraliteit is de grote onderstroom voor het correct inzetten van technologie, bijvoorbeeld bij big data. Goed leiderschap heeft oog voor beide aspecten, je moet geen kille ingenieurs aan het roer hebben. De goede marketingafdeling begrijpt beide aspecten en zet die in. Traditioneel zette marketing de klant in beweging om iets te kopen. Nu moet marketing het eigen bedrijf in beweging zetten om iets te veranderen. De marketeer vertaalt voortaan de behoeftes van de markt naar de eigen organisatie. Dat is lastig want je moet de overtuigingskracht hebben waardoor de eigen organisatie zich aanpast. Dat doe je op basis van vakmanschap, business sense, klantinzicht en moraliteit.”

Gehaastheid en reflectie

Die transformatie vraagt veel van traditionele bedrijven. “Want de kloksnelheid der dingen gaat radicaal omhoog. Bedrijven moeten versnellen in hun verandering. Tegelijk moet er balans zijn tussen die agile gehaastheid en ruimte voor contemplatie, reflectie. Je ziet in de praktijk al dat grote ondernemingen proberen de worksettings van kleine bedrijven en start-ups te simuleren. Door teams ondernemend te laten zijn. Door afdelingssilo’s open te breken, op te heffen en squads in te zetten. Bedrijven als Spotify dienen als inspiratie voor grote ondernemingen als ING. Technologie en een andere moraliteit vormen daarmee samen de aanjagers van een nieuwe marketing-aanpak.