Procter & Gamble: liever bedrijfsjournalisten dan copywriters

Procter & Gamble weet het nu echt zeker: online advertising levert niks op. ’s Werelds grootste adverteerder maakte bekend 100 miljoen te besparen op het reclamebudget voor digital. Betekent dit dat P&G zich weer volledig richt op ‘oude media’ en digitale kanalen links laat liggen? Natuurlijk niet. Ook de customer journey van klanten van P&G speelt zich voor een belangrijk deel online af. Die klanten zijn echter op zoek naar relevante, evenwichtige informatie en voorlichting. In ‘verkooppraatjes’ zijn ze niet geïnteresseerd. P&G investeert het marketingbudget voor online daarom liever in bedrijfsjournalisten dan in copywriters.

De koerswijziging van P&G komt niet uit de lucht vallen. “De kans dat je een vliegtuigongeluk overleeft is groter dan dat je op een banner klikt”, stelde de ceo van marketingautomatiseerder Hubspot recent. Dit lijkt wat kort door de bocht, maar wordt onderbouwd door verschillende onderzoeksresultaten. Een paar cijfers: 86% van de consumenten is blind voor banners en weet niet meer welke advertenties zij recent hebben gezien, 56% van de display advertenties is nog nooit door een mens gezien, maar alleen door robots en steeds meer mensen gebruiken een AdBlocker.

Worsteling reclamebureaus

‘Outbound’, zoals deze vorm van adverteren wordt genoemd, werkt dus niet (meer), ‘inbound’ contentmarketing des te beter: marketeers die een blog publiceren, hebben een doorklikratio die maar liefst 13 keer hoger ligt dan bij gemiddelde advertentiecampagnes.

Grote reclamebureaus kennen deze cijfers natuurlijk ook en zien in dat online een ander spel gespeeld moet worden. Sommige bureaus gingen daarom in zee met bekende bloggers en vloggers, anderen openden een eigen ‘newsroom’ of een afdeling ‘branded journalism’. In de praktijk valt het ze niet mee. Veel van deze gespecialiseerde afdelingen zijn inmiddels al weer opgeheven. Over de redenen blijft men wat vaag. Het toont in elk geval aan dat ‘branded journalism’, of gewoon bedrijfsjournalistiek zoals wij het noemen, bepaald iets anders is dan het vermommen van een commerciële boodschap in een journalistiek jasje.

Journalistiek vakmanschap essentieel

Consumenten zijn immers ‘marketing and digital wise’ en prikken er zo door heen. Ze informeren zich breder, raadplegen online meerdere bronnen en vormen zich zo een mening over een merk, organisatie, product of dienst. Consumenten bepalen dus zelf of informatie wel of niet relevant voor ze is.  Goede branded content voldoet daarom aan journalistieke maatstaven. Verhalen zijn evenwichtig, geloofwaardig, fact-based, informatief of juist opiniërend en gaan altijd uit van de informatiebehoefte van de doelgroep. Journalistiek vakmanschap komt tot uiting in selectie, redactionele bewerking, rubricering, duiding en interpretatie. Het vereist een heldere redactieformule die borgt dat het verhaal in al zijn verschijningsvormen eenduidig en helder blijft. En het beperkt zich niet tot zenden, maar zet juist aan tot dialoog en interactie met je doelgroepen. Op basis van die interactie wordt content steeds vernieuwd, geactualiseerd en relevanter gemaakt.

Marketingorganisatie van de toekomst

Dit gaat dus veel verder dan alleen maar het creëren en vervolgens publiceren van content. Volgens McKinsey is online content publishing zelfs een van de drie pijlers voor de marketingorganisatie van de toekomst. Organisaties die veel meer dan nu optimaal gebruik maken van digitale technologie en daarmee voldoen aan de verwachtingen van klanten. Daarvoor is volgens de consultants in feite een interne ‘contentfabriek’ nodig met een goed ingerichte content supply chain die ervoor zorgt dat klanten via verschillende kanalen en in verschillende formats continu worden voorzien van relevante informatie of entertainment die zij kunnen delen met hun peers. Om dit mogelijk te maken heb je een eigen editorial team nodig en voor de distributie online marketeers met kennis van marketing automation technologie. Alleen dan kun je die content zodanig inzetten dat die aantoonbaar bijdraagt aan de doelstellingen van je organisatie.

Procter & Gamble is overtuigd en gaat zo werken. Ook in Nederland onderkennen steeds meer grote bedrijven dat het delen van kennis, inzichten en oplossingen in de vorm van hoogwaardige content veel efficiënter en effectiever is dan traditionele marketing. Én dat dit geen job is voor reclamebureaus, maar voor specialisten die journalistieke vaardigheden kunnen combineren met online marketing.

Bronnen cijfers alinea’s 2 en 3: eMarketer, Adotas, AdAge, Hubspot, Demand Metric.