Contentcreatie: van goed idee naar professionele productie
Een goed begin is het halve werk, dat weet iedereen. Toch zul je versteld staan van het aantal keren dat een complete videocrew op een draailocatie gereed staat terwijl een onderbouwde aanpak ontbreekt. Binnen een paar minuten kijkt de crew elkaar aan met de vraag: wat gaan we eigenlijk maken?
Regelmatig herinneren we onszelf aan de vier stadia van (video-)contentproductie: concept, format, pilot en productie. Natuurlijk wil je video’s die ruimte bieden voor spontaniteit, improvisatie en interactie, maar zonder doordachte voorbereiding verliest het team grip op een eindresultaat. Content creative Bas neemt je aan de hand van een recente case mee door de vier stadia van een videoproductie.
1. Creëer met een concept
Sparks noem ik ze. Iedereen heeft ze. Onderweg naar het werk, tijdens een saai gesprek en opvallend vaak onder de douche. Sparks zijn de beginnetjes van je concept. Het zijn de ideetjes, haakjes of inzichten die aan de basis liggen van nieuwe content.
Lang niet elke spark (‘vonk’, zo je wilt) is een sterk concept. Een idee of inzicht is ook niet meteen een concept – een misverstand dat we vaak horen. Voor een sterk concept heb je vaak meerdere sparks nodig, want zoals de natuur duizenden prille zaadjes onderwerpt aan een extreme levensbeproeving zullen slecht enkele uitgroeien tot een stevige boom. Met een creatief team challengen we sparks tot ze kraakhelder overeind blijven.
Een concept onderbouwt bondig en prikkelend de creatieve invulling van je sparks. Je vermeldt duidelijk een (fact-based) doelgroep, welk doel je wilt bereiken met de content en legt uit waarom het concept dé manier is waarmee je dat doel bereikt. In de basis is dit een concept.
Stakeholders enthousiasmeer je voor een concept als je de twee A4’tjes aanvult met de vormkeuzes en benchmarks, zoals tone of voice, artistieke voorbeelden of muziekkeuze. Vertel ze ook meteen via welke kanalen de content de doelgroep bereikt en je concept is klaar.
De ontwikkeling van een creatief concept dwingt je team om tot een kraakheldere formulering van de content te komen. Keuzes die je hier al maakt, gaan je ontzettend veel tijdsverlies, onduidelijkheid en frustraties besparen in de productiefase van een contentproductie.
Leg het concept voor aan mensen die inhoudelijk bekend zijn met de onderwerpen en doelgroep óf aan mensen met een rijke fantasie die een format ‘voor zich zien’. Luister naar hun feedback en eerste indruk en neem die mee in de volgende fase: een format.
Voor USG Finance Professionals werkten we op basis van een concept aan een online videoserie met vijf afleveringen over generatiemanagement. Voor het eerst werken vijf generaties tegelijk op de werkvloer. Dit is de oorzaak van het merendeel van de conflicten op de werkvloer. In de serie ontmoeten twee generaties elkaar en ze praten samen over hun visie op werk.
2. Verfijn met een format
Met de – hopelijk opbouwende – feedback van anderen op je concept kun je aan de slag met volgende stap van concentcreatie: een format. Neem ook negatieve of zure feedback op je concept serieus, want de kijker / luisteraar / lezer van je concept heeft geen persoonlijke band met je en zal meestal nóg ongenuanceerder reageren.
De format-fase wordt met name bij videoproductie en andere multimediale contentproducties vaak onderschat. De twee A4’s met concept bestaan grotendeels uit tekst en dat roept bij iedereen andere beelden op. Net als in een boek komt het beeld dat de tekst oproept voort uit de fantasie van de lezer. Dé reden waarom verfilmingen van bestsellers (meestal) tegenvallen als je het boek al hebt gelezen.
Impliciet roep je met de tekst van een concept een associatie op die voor iedereen anders is. Ook bij het team en de stakeholders waarmee je de content maakt. Het format maakt de associaties concreet en geeft een heldere leidraad voor de uitwerking. In het format maak je zintuigelijke omschrijvingen uit je concept concreet met voorbeelden. Zo kun je denken aan beelden, licht en geluid op de set, maar ook aan voorbeelden van de montagestijl, het kleurenpallet van de animatie of een storyboard met camerashots.
Aan een grote of verhalende productie ligt meestal een script ten grondslag. In een script werk je chronologisch de teksten en acties van je content uit. Ook als je team een kleine productie maakt, is een script verstandig. Op basis daarvan kun je een storyboard uitwerken, waarin een visuele uitwerking van het script zichtbaar wordt. Maak alles dat het team voor zich ziet expliciet met afbeeldingen, voorbeelden of omschrijvingen zodat je zo min mogelijk aan eigen interpretatie overlaat.
Een format is specifiek met een lijst van de benodigde middelen, uren en mankracht op detailniveau, want tijdens de uitwerking ervan maken jullie keuzes die direct een impact hebben op het budget.
Voor een online videoserie met vijf afleveringen van USG Finance Professionals over generatiemanagement, ontwikkelden we ook een format. De voorbeelden uit het format, vind je daadwerkelijk terug in de afleveringen.
3. Probeer met een pilot
De term pilot is vakjargon uit de televisiewereld, maar inmiddels ook populair onder contentmakers, onderzoekers en politici. Met de essentiële kern van je team maak je een proefaflevering op basis van het format. Meestal met als voorbereiding de redactie van de eerste echte aflevering. Een pilot is een perfect middel om te toetsen of het beoogde doel bij de doelgroep van je concept wordt bereikt, zonder dat je meteen een flink deel van het productiebudget uitgeeft.
De proefopname maakt voor de contentmakers de kritische succesfactoren van de productie inzichtelijk. Een groeiende berg aan (internet)content en contentmakers zorgt voor een vertroebeling aan de kant van de gebruiker. De spanningsboog van kijkers, lezers of luisteraars wordt steeds korter, omdat een soort content fatigue ontstaat. Vorm, stijl en aantrekkingskracht zijn essentieel voor clicks in een tijdlijn, maar zonder sterke inhoudelijke boodschap beklijft content niet. Sterker nog, de kans op ergernis kan daardoor flink toenemen. In de pilot wordt opsmuk achterwege gelaten en toets je eerst de inhoud van de content voor je aan de – kostbare – productie begint.
De kritische succesfactoren van contentproducties zijn zelden gelijk, maar in de regel produceer je een pilot goedkoop. Film bijvoorbeeld met mobiele telefoons op een gratis locatie en monteer ruw zonder animatie of kostbare postproductie. Zorg wel altijd dat de content goed verstaanbaar is, want de inhoud is essentieel en daarbij speelt verstaanbaarheid een belangrijke rol. Mochten kostbare zaken zoals camera’s, licht of acteurs wel essentieel zijn voor de toetsing van de inhoud, dan huur je die wel in voor de proefopname. In zo’n geval kun je er soms voor kiezen om een (succesvolle) pilot meteen tot eerste aflevering te produceren.
In het laatste deel lees je alles over het meest intensieve – maar ook dankbaarste – deel van contentcreatie: de productie.
4. Presteer met een productie
Contentproductie kun je niet beter beginnen dan met een concept, format en pilot. Deze drie relatief kleine stappen als voorbereiding zullen tijdsverlies, onduidelijkheid en frustratie in de productiefase voorkomen. Deze fase is verreweg de meest kostenintensieve en tijdrovende fase van contentcreatie, omdat alle mankracht en middelen daarin samenkomen. De productiefase delen we op in drie blokken.
Preproductie
De preproductie wordt nogal eens verward met één van de onderdelen uit de voorgaande fases, maar preproductie is essentieel anders dan bijvoorbeeld een format of een pilot. Vaak gaan tijdens deze fase – meestal freelance – specialisten aan het werk, die door een producent zijn geselecteerd vanwege hun authenticiteit of expertise. Naast redacteuren of journalisten, gaan ook cameramensen locaties scouten en werken producers facilitaire zaken uit in bijvoorbeeld call sheets. Hoe groter een team, hoe belangrijker de preproductie.
Productie
Tijdens de productie komt bijna alles samen. Vaak is de productie met het oog op de kosten efficiënt gepland in een beperkte tijd, wat resulteert in lange en intensieve dagen voor de crew. Tegelijkertijd is de productie ook meteen de meest dankbare fase, omdat het resultaat met het verstrijken van de tijd ontstaat. Daarom klinken aan het einde van deze fase vaak de met emotie doorspekte woorden: ‘it’s a wrap!’
Postproductie
Toch is de content alles behalve klaar na de productie, want een fase die meestal minstens zolang duurt als de productiefase is postproductie. Denk bijvoorbeeld aan audio en video-nabewerking, animatie of muziek en voice-overs. Postproductie is een tijdrovende klus, maar tot aan dit moment reikt de tijdwinst die een format of pilot oplevert. Op basis van de keuzes in die documenten kan het team bronmateriaal efficiënt en chronologisch opnemen. Zo ontstaat tijdens de postproductie geen wirwar of overvloed onbruikbaar materiaal.
Voor de webserie over generatiemanagement van USG Finance Professionals werkten we samen met onderscheidende videomakers, die samenwerkten op basis van een format en preproductie.
De productie van professionele content is een eerste stap naar impact, urgentie en engagement, maar contentmarketing is een onmisbare tweede stap. Ontdek onze onderscheidende aanpak.