Digital first. Maar bereik je de CEO ook?

Marketeers van de millennialgeneratie kijken je meewarig aan als je offline suggesties doet ter ondersteuning van de digitale content-campagne. Digital natives beschouwen print, boek, hand-out en reguliere postbezorging als curieuze maar onnutte relicten uit een vervlogen verleden. Want iedereen doet toch echt alles online. Is dat ook echt zo? 

Natuurlijk is vrijwel iedereen permanent online, inclusief de hoogbejaarden die de eerste auto’s nog door hun straat hebben zien rijden. Even het nieuws of je saldo checken, appen, chatten, shoppen of lezen, we doen het allemaal overal en altijd. Maar toch. Zeker als het om verdieping gaat leert de praktijk anders. We zien dat hoger DMU whitepapers over complexere onderwerpen veelvuldig downloadt en uitprint. Ideaal voor de CEO om op weg naar de volgende afspraak even op de achterbank door te nemen en hier en daar een krul of een streep te zetten. Met een ouderwetse fineliner.

Vakliteratuur

Vakliteratuur en studieboeken worden hoofdzakelijk in druk aangeboden en verkocht, zo leert een blik op bijvoorbeeld Managementboek.nl. Duizenden titels zijn uitsluitend in print verkrijgbaar, het aanbod in de vorm van e-books en luisterboeken is daar veel beperkter. Ook weer omdat markeren en aantekeningen maken op print handig is, maar natuurlijk ook omdat de vraag naar digitale versies gewoonweg veel lager is.

Weer vaker papier

Dagbladen als FD, NRC en Volkskrant zien de oplages van hun printversies stijgen. Zo is de weekendoplage van NRC met 7.000 toegenomen in het afgelopen jaar. Met name de combinatieabonnementen zijn populair. Door de week een digitale versie, op zaterdag een kilo papier in de bus inclusief bijlages die concurreren met lifestyle- en opinieweekbladen. Ook de oplages van papieren boeken stijgen en je ziet die even goed ook in handen van millennials in de trein of op het terras.   

Hogere attentiewaarde

We durven de stelling aan dat print zeker bij de CEO hogere attentiewaarde heeft. Niet omdat die nog vaak van een andere generatie is die is opgegroeid met rituelen als die dikke zaterdagkrant en loodgieterstassen vol ‘stukken’. Wel omdat zijn zakelijke inbox veelal wordt beheerd door een personal assistent die heel veel digitale content alvast laat vervliegen om de CEO te ontlasten. Waarmee ongevraagd toegezonden digitale content bijna nog vluchtiger is dan de gedrukte krant waar morgen de vis in wordt verpakt. Digitale content delft snel het onderspit in overvolle mailboxen.

Digital first is niet digital only

Natuurlijk kan digitale content wel degelijk uitstekend werken. Niet alleen in de vorm van de combinatieabonnementen, ook podcasts en luisterboeken voor onderweg voorzien steeds meer in de behoefte aan verdieping. Het gaat om de goed gedoseerde mix van online en offline als je de CEO en hoog DMU wilt bereiken. Dan is het niet verstandig om alleen jezelf en je eigen peers als maatstaf te nemen. Digital first is iets anders dan digital only.

Influencers

Combineer digital en print met bewaarwaarde bijvoorbeeld met een inhoudelijk event voor een exclusieve groep van CEO’s. Dat werkt, want olifanten doen het met olifanten. Daar komt bij dat digitale content vaak wel een funnel is naar die CEO waar je op mikt. Je bereikt hem wellicht niet direct, maar wel het niveau daar direct onder. Deze influencers gebruiken de kennis en expertise die jij deelt om hun board te overtuigen. Zo word je top-of-mind bij deze mensen, die jou vervolgens sneller zullen overwegen wanneer externe deskundigheid vereist is.