Laat zien waar je voor staat

Zes mijlpalen die je inbound marketing in goede banen leiden

Mijlpalen zijn leuk. Op Facebook delen we het massaal als we X jaar samen zijn, werkjubilea krijg je automatisch op je LinkedIn en in de ‘echte’ wereld vieren we mijlpalen met taart, een bloemetje of een kaartje. Gewoon, omdat het belangrijk is om af en toe stil te staan bij positieve dingen. Daarom dit blog.

Stel, je inbound marketing kan wel een impuls gebruiken. Dan kan het totale plaatje vrij overweldigend zijn. Je weet soms niet waar je moet beginnen. Aan de hand van de zes stappen of mijlpalen kan het niet mis gaan. Bij elke mijlpaal kan de vlag een stukje verder uit om te vieren dat je inbound marketing op de juiste weg is en de gewenste resultaten gaat opleveren. Dan heb je meteen zes redenen om iets lekkers mee te nemen naar kantoor.

1. Gedegen voorbereiding is – zoals altijd – het halve werk

Het uitdenken en opzetten van een goed functionerend inbound marketingtraject begint met iedereen op hetzelfde kennisniveau brengen. Vaak zullen leden van het team hun kennis moeten bijspijkeren, maar dat maakt het traject in een later stadium alleen maar makkelijker. Het is behoorlijk frustrerend als teamleden niet op dezelfde golflengte zitten.

Probeer je team samen te stellen uit echt online-georiënteerde mensen en zorg dat je ervaren strategen en verkopers aan boord hebt. Dit zal het maken van buyer persona’s, het uitdenken van de contentstrategie, het inrichten van een marketing automation workflow en de analyses enorm vereenvoudigen. Aangezien zij vaker met dit bijltje gehakt hebben, zien zij ook sneller knelpunten dan teamleden met een offline focus.

Je team is compleet. Mijlpaal #1 bereikt. Gevulde snoeppot, check!

2. Word de BFF van je persona’s

Je team is compleet, iedereen kent elkaar en weet wat de verwachtingen zijn van het project. Dan kun je nu je buyer persona’s ontwikkelen. Doordat je al weet wat hun pijnpunten zijn, kun je nu heel makkelijk uitschrijven waarom juist jouw product deze pijnpunten wegneemt of voorkomt. Verplaats je in je klant en probeer alle blanks die jij zelf hebt in te vullen met data en onderzoek. Maak je buyer persona zo realistisch mogelijk. Vraag je voortdurend af ‘What would my buyer persona do?’ En zorg dat je de buyer persona’s updatet als er ontwikkelingen zijn rondom je product. Verschuift het pijnpunt? Evalueer dan of het een idee is om de persona opnieuw uit te denken of op te splitsen.

Mijlpaal New-BFF bereikt. Macarons anyone?

3. Breng je content in lijn

Zorg ervoor dat je homepage of landing page zo is opgezet dat die het belangrijkste pijnpunt van je twee belangrijkste persona’s direct beschrijft. Met uiteraard de unieke oplossing die jij biedt. Zorg dat ze zo min mogelijk moeten zoeken naar de oplossing. Als een bezoeker meer dan drie keer moet klikken voordat hij bij een duidelijke oplossing is, ben je ‘m vaak al kwijt. Eenmaal kwijt komen ze niet meer zo makkelijk terug.

In dit stadium zorg je ook voor de SEO-strategie en doe je onderzoek naar zoektermen die anderen hanteren. Stel, je verkoopt handgemaakte kinderkleding. Dan kun je starten door heel simpel ‘handgemaakte kinderkleertjes’ te googelen. Kijk wat de resultaten zijn en zorg dat jij uniek bent ten opzichte van de rest. Ontwijk dooddoeners als ‘klantgericht’, ‘professioneel’, ‘secuur’, ‘punctueel’ en ‘snel’. Het is heel goed als jouw bedrijf deze punten hoog in het vaandel heeft, maar dat is bij 99% van de bedrijven het geval. Pak jouw unieke USP en focus je daarop. Onthoud dat je klant niet geeft om je bedrijf, alleen om zijn eigen pijnpunten.

Hoppa! Weer een mijlpaal bereikt. Wiens beurt is het om iets lekkers mee te nemen? Of gaan we buiten de deur lunchen?

4. Zet de contentproductie in gang

Aan de hand van je persona’s en je onderzoek bedenk je je strategie, of pas je deze waar nodig aan. Schakel nu je contentproducenten in voor content die bij je strategie én persona’s past en ga plannen. Zorg dat je content in een geleidelijk tempo gepubliceerd kan worden, maar houd er ook rekening mee dat je klanten content meestal niet lineair lezen. En, heel belangrijk, houd je concurrentie in de gaten. Door bijvoorbeeld hun sociale media bij te houden, of af en toe te googelen wat ze aan het doen zijn. Zorg dat je niet verrast wordt door ontwikkelingen bij je concurrent en dat je je planning past waar nodig.

Nieuwe mijlpaal bereikt: Masterplanner!

5. Optimaliseer je socials

Voer nu ook een uitgebreide social media analyse uit. Welke hashtags en onderwerpen zijn trending en welke worden door je doelgroep gebruikt? Welk type berichten slaat aan bij je doelgroep? Uiteraard wil je dat je met je social media aanwezig bent waar je doelgroep ook is. Zo voorkom je dat je in een lege ruimte aan het roepen bent. Zoek (en, waar nodig, creëer) community’s waar je mensen kunt helpen met vragen over je product of gerelateerde diensten. Zoek de interactie met mensen en maak die interactie menselijk.

Gaat lekker. Weer een mijlpaal bereikt. Laten we hem Social Animal noemen.

6. Automatiseer wat je automatiseren kunt

Het traject krijgt nu écht vorm, want de volgende stap is het inrichten van de marketing automation. De formulieren kunnen worden aangemaakt en geautomatiseerde mails met gepersonaliseerde content kunnen worden voorbereid (en getest!). Krijgt verkoper X écht een notificatie als klant C het formulier invult? Of belandt die in een gezamenlijke mailbox waar men maar sporadisch in kijkt? En wat als die ene persoon met vakantie is? Wie pakt het dan op? Is hij/zij van het hele traject op de hoogte? Dit zijn vragen die in dit stadium beantwoord moeten worden. Probeer zoveel mogelijk stappen te automatiseren. Dat geeft de mensen van de marketing- en salesafdeling veel meer tijd om te doen waar ze goed in zijn en voor zijn aangenomen.

Is dit allemaal gedaan? Mooi. Dan kun je nu je campagne het groene licht geven.

De laatste mijlpaal! Goed bezig. Champagne?

Rusten op je lauweren?

Alles staat live, de formulieren kloppen, social ads zijn goedgekeurd, er wordt op geklikt en de automation draait volledig zoals gepland. Kun je nu achterover leunen en kijken hoe je leads binnenstromen? Nee, uiteraard niet. Inbound marketing is nooit klaar. Blijf dus je data in de gaten houden. Blijf testen (A/B waar mogelijk). Verfijn je content. Kijk of je trends kunt vinden in de manier waarop mensen met je content omgaan. Probeer hierop te anticiperen in plaats van – te laat? – te reageren. Bedenk een oplossing voor een worst case scenario en zorg dat deze oplossing klaar staat, mocht het helemaal verkeerd lopen.

Externe factoren kunnen ook problemen opleveren. Houd bijvoorbeeld rekening met veranderende algoritmes van social media en aangescherpte spamregels bij mailproviders. Houd deze ontwikkelingen goed bij en blijf scherp je data in de gaten houden.

Dan volgen nieuwe mijlpalen vanzelf.