Rust in de tent dankzij leadscoring

De komst van marketing automation software heeft de marketeer een veel grotere toolbox gegeven. Een van die tools is ‘leadscoring’. Daarmee ken je waarden toe aan vooraf bepaalde contacteigenschappen in de database van een marketing automation omgeving (bijvoorbeeld HubSpot of SharpSpring). Door het gebruik van filters en het geven van de juiste score, is het mogelijk om haarfijn in beeld te krijgen welke bezoekers van je website een fit voor jouw bedrijf zijn.

Waarom leadscoring?

Leadscoring kan de sleutel zijn om je marktpositie te verstevigen of juist een voorsprong te nemen op je concurrenten. En om, als extra bonus, je teams onderling nog beter te laten samenwerken. Het begint allemaal met het bepalen van de waarde van een bepaalde actie van een bezoeker aan je site. Denk aan het bekijken van een webinar of het inschrijven voor een evenement. Uiteindelijk ontstaat een scorebeeld waarmee je in één oogopslag kunt zien welke leads ‘hot’ zijn en welke contacten meer ‘nurturing’ verdienen. Op deze manier kunnen marketing en sales inschatten of een lead een MQL (marketing qualified lead) of een SQL (sales qualified lead) is. Pluspunt van deze aanpak is dat marketing en sales elkaar niet in de weg zitten maar juist aanvullen.

Pluspunt van deze aanpak is dat marketing en sales elkaar juist aanvullen.

Daardoor zal het aantal kwalitatief goede leads toenemen; voorwaarde is wel dat beide afdelingen zich door middel van onderlinge afspraken aan elkaar committeren. Zo’n afspraak zou kunnen zijn dat de marketingafdeling zegt: ‘wij leveren per maand 100 nieuwe leads aan de salesafdeling‘ die dan op hun beurt beloven: ‘wij bellen die 100 leads binnen 48 uur en koppelen alle resultaten terug‘.

In de praktijk

Wanneer je start met leadscoring is het belangrijk om diverse afdelingen vanaf de start actief mee te laten doen. Denk bijvoorbeeld aan een propositie-eigenaar van een campagne, de salesafdeling en de marketingafdeling. Ga na welke content je klanten aangeven belangrijk te vinden, en welke content je verder in huis hebt. Daarna bepaal je de factoren die voor jouw bedrijf belangrijk zijn. Misschien zijn demografische gegevens voor jou belangrijk omdat je klanten vooral in de buurt zoeken. Komt het overgrote deel van je klanten uit de B2B sector, dan is bedrijfsomvang wellicht veel interessanter om te weten.

Komt iemand binnen voor een vacature, dan is dat geen lead voor sales

Denk je dat je alle gegevens verzameld hebt, trek dan een dagdeel uit om met elkaar te gaan zitten om per onderdeel een score toe te kennen. Ik raad je aan niet te gedetailleerd te beginnen. Finetunen kan altijd nog. Stel jezelf zoveel mogelijk vragen die je leadscoring kunnen verbeteren, bijvoorbeeld:

• Welke clicks en downloads geven aan dat lead ‘Q’ interesse heeft voor product ‘Z’?
• Welke waarde hang ik aan content ‘X’?
• En hoeveel is dat ten opzichte van content ‘Y’?
• Welke content heeft die nieuwe klant allemaal bekeken voordat hij/zij die demo aanvroeg?
• Kijken mijn klanten meer naar tutorials of downloaden ze meer whitepapers?
• Zit er een patroon in content die door sollicitanten bekeken wordt?

Ook dit soort vragen moet je stellen, want hoe fijn het ook is als iemand je website uitpluist; is het voor een vacature, is deze persoon geen lead voor de salesafdeling. Durf daarom ook negatieve scores te gebruiken. Er zijn namelijk ook eigenschappen die er juist voor zorgen dat een klant absoluut niet bij jouw bedrijf past.

En dan?

Nadat de score wordt toegekend zorgt de software ervoor dat alle contacten die aan de door jou gegeven criteria voldoen direct de juiste score krijgen. Het is aan te raden om vervolgens op gezette tijden follow-ups te doen. Probeer te testen met finetunen om te kijken wat het je aan data oplevert. Perfectie bestaat niet in leadscoring, maar op deze manier kom je steeds dichter in de buurt. Iets wat je dan gaat merken in je salesresultaten.