Waarom data van Facebook en Google Analytics niet matchen
(en waarom dat niet erg is)
100 kliks volgens Facebookstatistieken, 76 sessies volgens Google Analytics… Soms voelt analyse van je online marketingcampagnes een beetje als ‘nattevingerwerk’.
De data die Facebook je geeft over kliks op je advertenties lijkt mijlenver verwijderd van wat er volgens Analytics echt gebeurt op je site. En dat brengt frustraties met zich mee. Want hoe kun je ooit je ROI meten als geen enkele dataprovider betrouwbaar lijkt? Gelukkig is er een goede reden waarom de cijfers zo ver uit elkaar liggen. Of eigenlijk zijn er zes redenen die verklaren waarom je data niet overeenkomt (en dat niet erg is).
1. Gebruiker versus bezoeker
De Facebook pixel geeft een gebruiker een ‘stempel’ mee dat te volgen is over het web. Beweegt die gebruiker van de Facebook-app naar een webbrowser en besluit hij vervolgens over te schakelen van tablet naar PC? Dan blijft datzelfde stempel van kracht. Facebook meet zijn gebruikers dus niet alleen cross-app, maar ook cross-device. Google Analytics daarentegen wordt geactiveerd zodra en bezoeker landt op een pagina. Wisselt diezelfde bezoeker tussen browsers, apps of devices? Dan is dat een nieuwe registratie van een nieuwe bezoeker.
2. Clicks versus sessies (en waarom je landingspagina razendsnel moet laden)
Facebook meet de klik die de gebruiker naar een website stuurt. Google Analytics meet de aankomst van die bezoeker en zijn sessie. Duurt het laden van de landingspagina te lang en haakt de gebruiker af? Dikke kans dat Facebook de klik wel meet en Google Analytics de sessie niet.
3. Adblockers (de nachtmerrie van de online marketeer)
Adblocker-software voorkomt dat Facebook zijn stempels kan plaatsen. Converteert een bezoeker met een adblocker tot klant? Dan kent Google Analytics deze conversie niet toe aan je Facebook-advertentie, zelfs als deze gebruiker via een advertentielink op de landingspagina is aangekomen.
4. HTTP versus HTTPS (en waarom je het altijd veilig moet doen)
De zorgvuldig toegevoegde UTM-tags aan je URL’s zijn waardeloos als een gebruiker redirect naar een HTTP-website. Facebook gebruikt standaard HTTPS (een beveiligde verbinding met SSL-certificaat). Heeft jouw website niet zo’n beveiligde verbinding? Grote kans dat je data vertroebeld zijn.
5. Vaker converteren (en hoe GA dat over één kam scheert)
Google Analytics registreert een conversiebron one-per-click. Levert één Facebook-advertentie vanuit één gebruiker meerdere conversies op (bijvoorbeeld meerdere aankopen op je website)? Dan telt Google Analytics dit als één. Facebook telt de feitelijke conversies.
6. De juiste periode
De termijn waarover conversies worden toegekend verschilt enorm tussen Facebook en Google Analytics. Facebook registreert een conversie standaard tot 24 uur na weergave en 28 dagen na klikken op de advertentie. Dit kan dus een flinke vertraging in je data opleveren. Binnen Google Analytics is het ook verstandig om rekening te houden met een vertraging van een dag.
Naar welke data moet ik dan kijken?
Hier is geen eenduidig antwoord op. Facebook Analytics en Google Analytics hebben beide, op hun eigen manier, gelijk. Er bestaat (nog) geen truc om deze data een op een gelijk te trekken. Het beste advies? Wees je bewust van de verschillende trackingmethodes die verschillende tools hanteren. Houd bovenstaande tips in je achterhoofd en pas je rapportage daar waar mogelijk op aan.
Een kleine afwijking in data zou niet desastreus moeten zijn voor je online campagnes. Lopen de verschillen zo ver op dat zelfs deze tips niet meer logisch klinken? Dan is het verstandig om de installatie van je Facebook Pixel of Google Analytics tag te controleren. Dit kun je bijvoorbeeld doen met de Facebook Pixel Helper en de Google Tag Assistent.