Een hybride afdeling Marketing & Communicatie

Organisaties richten zich steeds vaker op hun kerntaken en besteden dat wat daar niet toe behoort uit aan gespecialiseerde samenwerkingspartners. Het succesvol uitbesteden van marketingcommunicatie vraagt van beide partijen een open houding en flexibele instelling om tot een nieuwe vorm van samenwerking te komen. Zo ook USG (Office) Professionals.

In dit artikel deelt USG Professionals ervaringen met het outsourcen van (een deel van) marketing en communicatie aan Reputations.


Case USG (Office) Professionals

Ambitieuze doelstellingen maar beperkingen op het gebied van capaciteit en kennis zijn vaak de aanleiding om projecten uit te besteden. Bovendien kan het zijn dat er tijdelijk behoefte is aan specialistische kennis, maar dat het beleggen hiervan bij een medewerker niet mogelijk is. Dat was ook het geval bij USG Professionals. Er speelt veel bij USG Professionals waardoor extra capaciteit nodig is voor marketing en communicatie. Lopende projecten die de business (werving en sales) ondersteunen vragen veel aandacht waardoor er onvoldoende ruimte is voor “extra’s” zoals de herpositionering van USG Professionals.

Binnen de eigen formatie is uitbreiding van het marketing- en communicatieteam niet mogelijk, maar via een slimme samenwerking met communicatieadviesbureau Reputations kan toch worden opgeschaald.  In de nieuwe constructie, sinds maart 2017 van kracht, besteedt USG Professionals het project van de herpositionering uit aan Reputations (outsourcing). Reputations huurt daarvoor op haar beurt Marcom-professionals in van USG Professionals (in-sourcing).

Succesfactoren

Outsourcing is een vorm van strategisch partnerschap. Het ontstaat vanuit een gedeelde lange termijn visie. In het geval van USG Professionals bleek outsourcing een logische volgende stap in de samenwerking. In de opstartfase kwamen een aantal aspecten naar voren die belangrijk blijken voor het laten slagen van het door USG Professionals uitbestede project.  

• Wederkerigheid
• Kennis van de organisatie
• Ontwikkeling van competenties
• Verbeeldingskracht
• Duidelijke regie
• Goede communicatie voorafgaand en tijdens het proces

“De nieuwe manier van werken is succesvol als medewerkers en samenwerkingspartners de aanpak omarmen en als vanzelfsprekend ervaren.”

Eelco Stuut (USG Professionals)

Wederkerigheid

De basis voor een goed strategisch partnership is vertrouwen in elkaar. Dat ontstaat onder andere doordat er een goede balans is tussen wat je geeft en wat je krijgt. USG Professionals koos voor een hybride aanpak, op basis van een fixed fee overeenkomst. USG Professionals besteedt een deel van haar marketing en communicatie uit aan Reputations. Reputations heeft op haar beurt toegang tot de kennis en expertise van USG Professionals. Hiermee is de business case rond.

Kennis van de organisatie

Voor Eelco Stuut, algemeen directeur USG Professionals, is outsourcing vooral een pragmatische oplossing. ‘We werken al lang samen met Reputations. Ze weten van het reilen en zeilen van de organisatie, waar onze focus ligt en hebben hun meerwaarde lang en breed bewezen. Daarnaast koppelen we met deze aanpak onze eigen mensen en kennis aan het herpositioneringsproject. Het grote voordeel: kennis op het gebied van marketing- en communicatie, maar ook, en dat is misschien wel belangrijker, diepgaande kennis van de organisatie.’

Ontwikkeling van competenties

Voor Reputations is de werkwijze niet nieuw. Jos Frijters (Communication & Strategy Director van Reputations) is in de rol van (inhoudelijk) manager nauw betrokken bij het marketing- en communicatieteam van USG Professionals.
‘Het past in het adagium van het nieuwe werken. De hybride constructie is wel een volgende stap. Door onderdeel te zijn van marketing- en communicatieteam van USG Professionals spelen we kort op de bal. Naast het behalen van de inhoudelijke doelstellingen is het voor ons belangrijk dat het beide organisaties iets oplevert. Niet alleen in euro’s maar ook in de ontwikkeling van competenties. Samen brengen we beide organisaties verder.’ Dit betekent schakelen op strategisch en operationeel niveau, verregaande kennisdeling en het bieden van een kijkje in elkaars keuken. ‘Dat voelt heel natuurlijk’, vertelt Jos Frijters. ‘Je moet de keuken immers een beetje kennen om de gerechten goed te kunnen serveren.’

Verbeeldingskracht

Een nieuwe manier van samenwerken vraagt verbeeldingskracht van beide partijen. Dit werkt motiverend en stelt het team in staat op een agile manier om te gaan met uitdagingen. De bekende stip op de horizon blijft ongewijzigd maar de route kan onderweg worden aangepast. Jos: ‘Accepteer dat het niet in een of twee keer helemaal goed gaat gaat. Je hebt te maken met een learning curve. Stel jezelf de vraag hoe je iets wel werkend maakt en durf te gaan!’


“Het is voor iedereen even wennen, en de afspraken ontstaan werkenderwijs maar er komt zeker wat moois uit.”

Fred van Schaik (Operationeel directeur bij Reputations)

Duidelijke regie

Een essentieel onderdeel van elk outsourcingstraject zijn heldere resultaat- en prijsafspraken. USG Professionals koos daarbij voor een projectmatige aanpak met bijbehorende projectorganisatie. Bij een klassieke klant-leveranciersrelatie blijkt het voeren van regie over uitbestede diensten soms lastig. De klant heeft de behoeften van de business niet scherp genoeg en kan daardoor ook leveranciers niet goed aansturen. In het projectteam voor de herpositionering van USG nemen beide partijen actief deel. In een tweetal kick off-sessies werden de behoeften in kaart gebracht. De uitkomsten vormden de basis voor de projectaanpak. Een belangrijk onderdeel daarvan is periodieke terugkoppeling met de eindverantwoordelijk opdrachtgever, Eelco Stuut.

“Vanuit een plan werken is belangrijk. Hierdoor ben je in staat kaders op te stellen en de grote lijn te bewaken.”

Jos Frijters

Goede communicatie voorafgaand en tijdens het proces

Over marketingcommunicatie heeft iedereen wel een mening, helemaal binnen USG MarCom. Goede communicatie voeren over het proces is absoluut noodzakelijk. Grijp alles  aan om uit te leggen wat de aanleiding en noodzaak is voor het uitbesteden van de marketingcommunicatie. Breng stakeholders, organisatieculturen en medewerkersgroepen in kaart en manage hun verwachtingen. Gebruik hiervoor formele en informele communicatiekanalen. Bij USG Professionals geldt het motto ‘Tijdens de verbouwing gaat de verkoop gewoon door’. En dat vraagt van het projectteam soms even snel schakelen tussen strategie en operatie.

Merel (USG professional) vertelt: ‘USG Professionals bestaat uit drie verschillende labels met een eigen cultuur en verschillende medewerkersgroepen. Groepen die op hun eigen manier naar de organisatie kijken en vaak op verschillende niveaus betrokken zijn. Het is als schaken op meerdere borden.’

Voordelen van outsourcing

Wat outsourcing een organisatie oplevert hangt af van de aard van processen en de markt waarin zij  opereert. Een organisatie kan kiezen voor compleet uitbesteden (outsourcing), gedeeltelijk uitbesteden (co-sourcing) of de benodigde expertise in huis halen (in-sourcing). Algemene voordelen voor outsourcing zijn:

• Kostenbesparing: hogere efficiëntie & meer focus op kerntaken
• Toegang tot expertise: via een pool van specialisten
• Beschikbaarheid: het vinden van specialisten die bij het bedrijf in dienst willen treden blijkt lastig
• Flexibel capaciteitsbeheer: het beter managen van de bezetting.