Laat zien waar je voor staat

Wat is journalistieke contentmarketing?

Contentmarketing. Daar moet je iets mee als bedrijf, nietwaar? Contentmarketing is de leidende norm in de marketingstrategie van bedrijven tegenwoordig. Verkopen zonder te verkopen met relevante video’s, blogs en social media-posts. Hoogopgeleide doelgroepen zijn marketingwise en zien het marketingsausje zo van je content druipen. Wat je zoekt is journalistieke contentmarketing en ik leg je uit waarom.

Met journalistieke contentmarketing:

  • maak je geen content die verkoop aanwakkert, maar maak je media-uitingen die je doelgroep iets leren, vertellen of meedelen waardoor engagement en daarmee autoriteit ontstaat.
  • maak je content die vooral werkt op earned media – naast owned en paid media – waardoor ook engagement ontstaat bij prospects die nog onbekend zijn met je merk.
  • maak je content met behulp van een professional die zich buiten de relatie met je klant of prospect plaatst waardoor meer geloofwaardigheid ontstaat.

Is journalistieke marketing niet tegenstrijdig*?

*Contradictio in terminis

Je zult vast een beeld hebben bij de termen journalistiek en contentmarketing, maar laten we even kort de definitie van deze termen in essentie toelichten.

Content; vorm van informatie die beweegt, klinkt of staat beschreven op mediakanalen.

Marketing; aanbieden van producten, diensten of personen met de focus op (meestal) een (commercieel) belang.

Journalistiek; verzamelen, onderzoeken en publiceren van actuele gegevens met een algemeen of evenwichtig belang.

Contentmarketing; kennis, inzichten of ervaring over producten, diensten of personen delen doormiddel van marketingmiddelen op mediakanalen.

In de omschrijvingen van de termen die journalistieke contentmarketing vormen, ontstaat een discrepantie bij samenvoeging. Die zit met name in het beoogde belang. De achterliggende gedachte bij veel contentmarketing heeft een commercieel belang, terwijl de journalistiek uitgaat van een algemeen of evenwichtig belang. Journalistieke contentmarketing vraagt om een andere mindset. Primair focus je namelijk niet meer op een commercieel belang dat producten, diensten of personen aanprijst, maar op een algemeen of evenwichtig belang of thema waarmee je een doelgroep wilt bedienen.

In deze spanning schuilt ook direct de oplossing naar effectieve contentmarketing, maar hoe doe je dat? Met een team van professionele journalisten die gebruikmaken van professionele en bewezen marketingmethodiek.

De kracht van journalistiek

De journalistiek wordt gedreven door de combinatie van urgentie en relevantie. Kwalitatieve media kenmerken zich door informatie die in de kern het gevoel oproepen om de boodschap of strekking ervan met een ander te delen. Soms is het actualiteit. Soms is het een goed boek of opiniestuk. Het welbekende gesprek bij de koffie-automaat zou niet bestaan zonder de kracht van kwaliteitsjournalistiek. Hoe groot of klein de nieuwswaardigheid ook is, het van mens tot mens gedeelde (nieuws-)feit kenmerkt zich door: a). het gevoel van willen doorvertellen en b). het begrijpelijk maken van de inhoud door middel van een verpersoonlijking, een context en een verhalende vorm. In de kern is journalistieke contentmarketing berichtgeving die – met of zonder achterliggend merk – wil worden doorverteld of gedeeld in een vorm die het best aansluit bij haar doelgroep.

Bak geen zoete broodjes

Journalistiek bestaat uit (voor jou) nieuwe informatie aangeboden krijgen, maar tegelijkertijd óók informatie die je wilt onthouden. Dat geldt ook voor journalistieke content. Een kijker, luisteraar of lezer zit dus niet te wachten op content met een sugarcoating marketingsausje. Hoe harder merken (moeten) schreeuwen om de aandacht, hoe groter de distantie van de inhoud vaak wordt ervaren. Daarnaast is de juiste toon en een aansluitend intellect van groot belang voor de geloofwaardigheid van een merk. Elk uitroepteken is er daarbij één teveel!.

Kwalitatieve content moet geloofwaardig, plausibel en evenwichtig zijn. Het moet uitgaan van het kennisniveau van de doelgroep en kwalitatieve content vraagt om een passende vertelvorm vanuit verschillende invalshoeken of evenwichtigheid. Dat vraagt – net als in het echte leven – om nuance, inleving en onderzoek, in een tijd waarin alles online kort, catchy en snackable is. MAND!

Mediamaker Maxim Hartman speelt in dit fragment met beknoptheid versus inhoudelijkheid van content. 

Journalisten kunnen complexe onderwerpen belichten en voorzien van de juiste nuance en toon in een grotere context. Prospects en klanten worden overspoeld met informatie. Je zult ze met een soort elevator pitch moeten overtuigen van je kwalitatieve content én je zult de content moeten aanbieden op het moment dat ze ervoor open staan. Journalistieke contentmarketing is voor de doelgroep toegankelijk, herkenbaar en sluit aan bij de kwalitatieve gewenning en maatstaven. Journalistieke contentmarketeers vertalen de complexe inhoud naar de beste vorm en media, waarbij de juiste balans tussen vorm en inhoud cruciaal is voor succes.

Focus in content op duurzame thema’s

De truc is om weg te blijven van de ‘grote halen, snel thuis’-contentmarketing. Een paar video’s die er leuk uitzien en waarin binnen dertig seconden de commerciële (kern-)boodschap bondig is verpakt, zetten geen zoden aan de dijk voor kennisgedreven organisaties. In journalistieke contentmarketing focus je op gemeenschappelijke thema’s die een duurzame overlap hebben tussen je organisatie én je doelgroep.

Met thema’s vat je inhoudelijk de onderwerpen die daadwerkelijk leven bij je doelgroep en tegelijkertijd ontstaat urgentie en actualiteit in berichtgeving door voortdurende ontwikkelingen en nieuwe inzichten in verschillende media-uitingen. Op natuurlijke wijze komen daarmee de belangrijkste elementen van een succesvolle marketingstrategie boven drijven: relevantie, de kracht van herhaling en structurele executie-kracht. Ook gecompliceerde boodschappen kunnen binnen die thema’s worden gegoten in toegankelijke en herkenbare berichtgeving in cross-mediale uitingen.

Journalistieke contentmarketing. Past het bij je organisatie en doelgroep? Hier vind je een aantal treffende voorbeelden:

The Enemy Within – een genomineerde podcastserie

Bekroonde content positioneert SNB als circulair slibverwerker

Dé valkuil bij communicatie in tijden van corona